需求承壓加速恢復(fù)

俄羅斯車主每年平均換購(gòu) 180 萬(wàn)至 200 萬(wàn)輛新車。然而，市場(chǎng)表現(xiàn)在近年來(lái)持續(xù)低迷，車主換購(gòu)新車的周期變得更長(zhǎng)。隨著時(shí)間推移，汽車維護(hù)成本不斷增加，大量車主會(huì)在某一時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始考慮選購(gòu)新車。

目前俄羅斯汽車市場(chǎng)久受壓抑的需求正得到釋放，汽車銷量開(kāi)始急速上升。事實(shí)上，單是在 2024 年 2 月，俄羅斯乘用車銷量就達(dá)到 103,954 輛，同比增長(zhǎng)達(dá) 85%。

對(duì)中國(guó)汽車質(zhì)量改觀

與此同時(shí)，俄羅斯消費(fèi)者對(duì)中國(guó)汽車品牌的看法也發(fā)生了改變。幾年前，俄羅斯人認(rèn)為中國(guó)汽車質(zhì)量可能不及韓國(guó)、日本和歐洲品牌；現(xiàn)在這種看法逐漸消失，不少消費(fèi)者認(rèn)為中國(guó)汽車在質(zhì)量、安全標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在技術(shù)創(chuàng)新方面已經(jīng)不遜于其他國(guó)際品牌。

2023 年銷量前 10?大多是中國(guó)品牌

既然汽車銷量開(kāi)始上升，消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的觀感也有所改善，那么現(xiàn)在的俄羅斯汽車市場(chǎng)格局如何？

俄羅斯市場(chǎng)前 10 大汽車品牌的兩大焦點(diǎn)：

1. 前十名的汽車品牌主要來(lái)自中國(guó)，其中前九名中就有 8 個(gè)是中國(guó)品牌。此外，截至去年年底，中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額已達(dá)到 51%，而俄羅斯品牌則占 33% 的份額。

2. 如下圖所示，在前十名榜單中只有拉達(dá)和豐田兩家公司不是中國(guó)品牌，大部分中國(guó)品牌的增長(zhǎng)速度都超過(guò)了這兩家公司。中國(guó)汽車品牌的市場(chǎng)份額從 2021 年的 9% 猛增至 2023 年的 61%。

中國(guó)電動(dòng)車品牌異軍突起

盡管俄羅斯消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車尚未有明顯的購(gòu)買(mǎi)意向，部分電動(dòng)車品牌的排名也是有所升降，但有三個(gè)電動(dòng)車品牌已經(jīng)脫穎而出，吸引了相當(dāng)多的消費(fèi)者。這些表現(xiàn)突出的品牌全都是中國(guó)品牌。因此，如果電動(dòng)車品牌愿意加大力度進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，仍有豐富的機(jī)會(huì)在汽車市場(chǎng)上分一杯羹。??

品牌表現(xiàn)至關(guān)重要

俄羅斯消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)汽車前會(huì)進(jìn)行仔細(xì)研究，客戶旅程一般在線上開(kāi)始，消費(fèi)者在研究階段平均會(huì)參考 22 種車型。不過(guò)，在 4S 店的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)依然是客戶流程的重要組成部分，購(gòu)車人士會(huì)在店內(nèi)和銷售人員交流、提問(wèn)和試駕汽車來(lái)獲取更多信息。

因此，成功的品牌都會(huì)在線上進(jìn)行多渠道營(yíng)銷，提高品牌知名度和提升消費(fèi)者需求。廣告投放效果可視化就是通過(guò) Yandex 進(jìn)行品牌推廣的一大優(yōu)勢(shì)。

以哈弗為例，他們通過(guò) Yandex 進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，在 Yandex 搜索引擎的搜索欄下投放了橫幅廣告。投放的廣告會(huì)在全俄羅斯展示并以兩個(gè)組別的用戶作為目標(biāo)受眾，第一組是年齡介于 25-55 歲的用戶，而第二組是收入高于平均水平的用戶。最終，哈弗的廣告活動(dòng)使相關(guān)相關(guān)搜索量提升了 17%，轉(zhuǎn)化量提升了 ?40%。哈弗在另一個(gè)廣告活動(dòng)中利用類似的橫幅廣告提升品牌知名度和增加對(duì)一款新車型的需求，成功使公司的網(wǎng)站訪問(wèn)量和汽車貸款量分別增加了 23% 和 39%。

全渠道營(yíng)銷策略

當(dāng)購(gòu)買(mǎi)汽車的消費(fèi)者從研究階段進(jìn)入考慮和決策階段時(shí)，他們考慮名單上的品牌數(shù)量會(huì)大幅減少：從考慮階段中的 7 個(gè)品牌下降到?jīng)Q策階段中的 1-2 個(gè)品牌。線上和線下渠道必須在整個(gè)銷售漏斗過(guò)程中雙管齊下，才能為消費(fèi)者營(yíng)造無(wú)縫體驗(yàn)。

由于俄羅斯客戶對(duì)部分中國(guó)品牌缺乏了解，并會(huì)在選購(gòu)汽車時(shí)考慮多個(gè)品牌。因此，要打造無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，其中一個(gè)方法就是積極發(fā)展線上營(yíng)銷，在渠道頂端建立品牌知名度。要記住，客戶在購(gòu)買(mǎi)汽車前會(huì)先瀏覽汽車和進(jìn)行試駕，您可以在網(wǎng)站和廣告中提供試駕，籍此吸引客戶。Yandex 搜索和 Yandex 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟能夠通過(guò)受眾定向和廣泛的覆蓋范圍來(lái)建立品牌知名度、生成試駕或汽車展廳參觀。如果廣告內(nèi)容有真實(shí)的客戶也能提升真實(shí)性和和用戶參與度，例如插入視頻采訪。

上述的全渠道營(yíng)銷模式主要是通過(guò)線上廣告和其他方法相結(jié)合進(jìn)行品牌建設(shè)和效果營(yíng)銷，也是中國(guó)汽車品牌在俄羅斯市場(chǎng)建立品牌知名度和創(chuàng)造需求的高效方法。當(dāng)前俄羅斯汽車銷量正加速回升，同時(shí)中國(guó)汽車公司的口碑也日益改善，市場(chǎng)上有巨大的商機(jī)。

中國(guó)品牌需采用數(shù)字營(yíng)銷快速搶占市場(chǎng)

通過(guò) Yandex 在俄羅斯市場(chǎng)提升知名度和銷量的汽車品牌可享有多重優(yōu)勢(shì)。首先，Yandex 能夠覆蓋 90% 的俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)用戶，為廣告商提供無(wú)可比擬的市場(chǎng)覆蓋。此外，營(yíng)銷活動(dòng)可以利用 600 多個(gè)定向選項(xiàng)以及不同類型的廣告形式和尖端工具，為您的全渠道廣告活動(dòng)實(shí)現(xiàn)卓越效果。最后，廣告商可以通過(guò)廣告活動(dòng)的智能功能在營(yíng)銷漏斗和不同渠道中了解客戶。Yandex 能助力您的品牌和業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。